凭着意面 意大利如何占领中国餐桌

2015年01月27日   创业学苑 来源:游金地   编辑:游金地
  凭借创新酱包和炒锅,传统意大利面如何攻占中国人的味蕾?
  意面意大利人餐桌上的灵魂,保罗·百博德(Paolo Barilla)每次从国外出差回家,总要美美地吃上一顿犒赏自己的胃。作为意大利面食生产商百味来(Barilla)集团副总裁和家族企业的后人,他更是从小就熟悉意面的味道。

  不过,在让同样创造了悠久面食传统的中国人爱上意面这种舶来品之前,必须先让意大利面习惯中国的炒锅。这是百味来两年前做出的决定。百博德带领团队钻进中国人的厨房考察,将目光锁定最普通的炒锅,研发适合中国人随手烹饪的意大利面。

  彼时,百味来85%的营收来自经济增速放缓的欧洲,并已在烘培领域发力多年。它重新将业务重心转移到意大利面食和面酱上,巴西、俄罗斯和中国则成为其大举投资或亟待发掘的新兴市场。

  这是一石二鸟的计划。在欧洲,以基础食材继续夯实“家庭必需品”市场;在新兴市场,则从基础烹饪着手寻求突破。

  探路

  一包面,一口锅,5分钟—这是百味来去年11月在中国推出的意面新品关键词。尽管很多外国人只能叫出意面的大名儿“Pasta”,但其种类早已如万花筒般丰富—斜管、螺旋、贝壳、蝴蝶、蜗牛、菠菜……单单形状,意大利面就逾百种。百味来从中挑选了4种作为新品首发阵容:香浓芝士通心粉、辣椒番茄螺旋形意面、奶油蘑菇通心粉以及蔬菜螺旋形意面。表面上,这是派送1000个样品供人品尝反馈的结果。实际上,为了弄清中国人的口味,百博德带领市场调研团队长时间驻扎中国—到典型家庭吃面,跟掌勺人聊天,仔细查看厨房用具……

  他们跟中国消费者沟通,最常问的是“为什么不做意大利面呢?”回答都很干脆:“不知道怎么做。”和中国面条相比,意大利面煮面时间长,中国人也不擅长烹制意面酱配料。于是,百味来推出的新品形式类似方便面,酱包和面封装在一起。“我们对康师傅研究得非常深入。”一位百味来销售主管说。而在百味来厨师部门负责人罗伯特·博乐修(Roberto Bassi)看来,意大利面的灵魂就在酱包里。“这里面包含30分钟做出意面所需的全部调料,只不过我们使用技术和经验将其浓缩起来。”他补充说。百味来盯住意大利原汁原味和中国口味的交集,将蘑菇、肉类外加炒锅作为攻占中国人味蕾的第一步。

  年轻人正引领着全球意大利面的趋势:短时高效,美味健康—蛋白质含量丰富,脂肪含量少以及含盐越低越好。百博德在纸上画了一张坐标图,纵坐标为做一顿饭的时间,横坐标是年代—50年代,做一顿正餐平均需要3小时,2010年则缩短为30分钟。“我们的目标是让人们用更少的时间享用同样的品质。”百博德对《环球企业家》说。

  求变

  1988年,百博德经由澳门到广东,第一次踏足中国。2013年,他再次来到广东,这座城市已焕然一新。他感慨其他国家很难看到这种变化,百味来也在调整适应中国这个独特市场。

  在长达15年的时间里,百味来一直通过进口商运营中国市场。尽管销售额以年均30%左右速度飙升,但仍属于自发增长,且无法深入了解市场行情。百味来2013年在上海成立中国分公司,希望将增长有体系地、优质地持续下去。“分公司有20位曾留学意大利的中国员工,入职前都在意大利总部接受了专门培训。”百博德补充道。

  百味来的直销方式是自己进口,然后跟本地较大的分销公司合作。目前重点在一线城市,二线城市也有布局。重心放在西式快餐较多的地区,然后逐步扩大范围。

  为了应对快速变化的中国市场,分公司成立了独立的产品营销部门。“无论在产品的丰富程度还是管理的复杂度上,中国速食面市场都远远高过欧洲。”一位百味来中国销售主管强调,“欧洲市场是静态的,稳定饱和,而中国市场则在不断变化。”

  就目前中国市场而言,与中国面条相近的宽面(Pappardelle)和细面(Spaghetti)销量最好,但百味来并不满足于此。它试图从其现有的150款意大利面中找到更多契合中国市场的可能。

  自身传统是百味来的逻辑起点,家庭理念就在其中。“吃面的幸福感并不仅仅来自意大利面本身,还有跟亲朋好友的分享,这往往超越了一道面的价值。”百博德告诉《环球企业家》,他最喜欢的还是母亲亲手做的最为普通的番茄酱汁意大利面。

  值得一提的是,百味来在2012年从联合利华挖来克洛迪奥·科尔扎尼(Claudio Colzani)担任全球执行总裁。在联合利华工作了20年的科尔扎尼气势如虎:“我们希望利用八年时间拓展集团业务,使父辈135年来努力打造的百味来集团规模翻番。”彼时其接受英国《金融时报》采访时表示,到2017年集团营收额将达到60亿至70亿欧元,来自新兴市场的收入将占公司总收入的15%至20%。

  在中国市场,百味来已然摸到了一些门道。2014年“双11”,其网店营收总额为400万元,在意大利面类位列第一。

  传承

  “为人们提供好的食品,这些食品亦是我们愿意提供给自己孩子的。”这是百博德从父亲彼得罗·百博德(Pietro Barilla)那儿继承的一句话,也是自其参与集团经营后一直珍惜并遵循的信条。

  自1877年发轫于意大利帕尔玛(Parma)的一家面食及面包店,百味来集团已近140年历史。如今家族企业由第四代成员吉多·百博德(Guido Barilla)、卢卡·百博德(Luca Barilla)和保罗·百博德(Paolo Barilla)三兄弟领导和管理。

  百博德的爷爷里卡尔多·百博德(Riccardo Barilla)从13岁便开始工作。他曾有这样一段回忆:“父亲会让我用手推车搬运成袋的面粉,然后用传统砖炉将它们做成面包。几年之后,我和父亲开始在每天18小时的工作之后利用业余时间制作面包,并在母亲和姐妹打工的小店进行贩售。”

  百博德的父亲彼得罗·百博德曾在二战中被派往苏联前线,而百味来的部分厂房亦毁于空袭。1950年,彼得罗前往美国学习市场营销。1952年,百味来终止面包生产,将重心转移至意大利面上。之后,其市场逐渐扩大。

  自上世纪80、90年代,百味来开始国际化进程。先进军离意大利较近的欧洲国家,又花费十多年立足北美市场。两年前,其在巴西也开拓了业务。根据2013年数据,百味来共生产产品(包括意面、酱汁以及烘培食品)200万吨,出口超过100个国家,净销售额逾35亿欧元;其员工超过8000人,在全球拥有30家生产基地,研发投入为4千万欧元。

  百博德希望百味来在中国取得像在美国那样的成功。1995年,百味来进入美国,当时美国已有较大的意大利面市场。于是,其对市场定位和销售网络做了深入调查,15年后,百味来在美国已占据30%的市场份额。现在,他们把这种方法复制到中国。

  细节至关重要。“这个行业不允许人犯错误,因为关系到千千万万人的健康。所以我们要把可能犯的错误通过体系管理消除,或者至少降低到最低限度。”“百博德警醒地说。

  在意大利面的所有制作工序中,百博德最爱混合和挤压面条的工序,“因为可以目睹产品诞生,带着温暖的香味。”他说。

  在30岁加入百味来之前,百博德做了10年专业赛车手。“技术更新总是快过技巧更新,每15天就要进行相应调整,而且每年都需要把以前所做的事情重来一遍。”百博德回忆道,“赛车手的注意力都集中在自己身上,而作为企业管理者更多关注的是整个运作体系的发展。”两者也有共通之处—执着于技术创新和细心观察,面对的都是永无止境的高峰。“你以为已经到达顶点,但接下来还有更高的山头。”百博德说。

  作为食品企业,这样的“山头”主要有产品营养问题、环保问题以及食品安全问题。2013年,百味来公布新兴战略计划“Good for You, Good for the Planet”,旨在推广健康快乐的饮食习惯,并减少环境影响。“最近5年,生产过程中水的消耗降低了30%左右,同时跟产品相关的包装材料98%都可以回收。”百博德补充道,“生活环境及其他方面的挑战层出不穷,但我们认为只要保持这个方向,并且持续努力,总是没错的。”

  百博德戴着一块普通黑色电子腕表。“30年前,我有一块一模一样的手表,后来丢了。两年前在纽约看到这个,就买了下来。”他笑称,这样似乎可以让自己年轻30岁。

  即便早已告别了赛车生涯,运动仍是百博德生活的一部分。假期中,他喜欢骑着登山自行车穿梭于丘陵地带,翻过一个又一个并不陡峭却饶有韵致的山头。
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