“老字号”转型路:去狗不理喝咖啡

2015年01月27日   创业学苑 来源:游金地   编辑:游金地
  从今以后,“狗不理”不再仅是“包子”的代名词了,因为这个具有150多年历史的中华老字号,操办起了洋玩意儿——咖啡。
  从今以后,“狗不理”不再仅是“包子”的代名词了,因为这个具有150多年历史的中华老字号,操办起了洋玩意儿——咖啡。

  1月22日,《第一财经日报》从狗不理集团证实:旗下全资子公司天津森永泰餐饮有限公司成功获得高乐雅品牌在中国的永久使用权。高乐雅咖啡(GloriaJean'sCoffees)1979年起源于美国芝加哥,目前是澳大利亚最大的专业咖啡零售企业,在全球42个国家拥有1000多家门店。

  包子卖得好好的,为何又跨界引入一个洋品牌?狗不理方面的回应是看中市场增长空间,“国内咖啡消费市场每年增长15%左右,远高于国际市场的2%。”

  对此,品牌竞争力学派创始人李光斗向本报记者分析称:“这种中西合璧对狗不理而言喜忧参半:喜的是中华老字号在包子以外找到了新方向;忧的是两个品牌嫁接没有任何优势。”

  当包子遇上咖啡

  包子与咖啡的恋爱,始于两年前。

  2012年底,狗不理集团就开始与总部位于澳大利亚的高乐雅咖啡国际有限公司初步接触,“经过两年的艰苦谈判,往返十余次,五次中断谈判,终于在2014年圣诞节修成正果:双方签署了知识产权许可协议”。

  从此,来自澳大利亚的洋品牌正式进入中国,狗不理获得了其在国内唯一永久的品牌使用权。

  狗不理方面介绍,未来高乐雅在中国的拓展将采取商业合作和连锁经营的模式,2015年计划在国内新开20家门店,未来五年在中国的连锁店数量突破200家。新一年的首家新店将于2月9日落地天津市最高建筑——津塔写字楼。

  关于双方具体合作细节,狗不理方面称因为高乐雅属于澳大利亚上市企业,所以公司方面不便于对外披露更多。而另有报道援引澳大利亚股票交易所公告称,双方将成立合资公司,中方持有80%股权,外方持有余下的20%股权。狗不理向外方已经支付了首期特许经营费600万澳元(折合人民币3063万元)。

  李光斗介绍,目前中国咖啡行业处于冬天,还没有找到清晰的盈利模式,包括众筹咖啡馆,都遇到问题。星巴克虽然在全球表现尚佳,但这两年在国内发展也是磕磕绊绊。“纵观国内咖啡行业,到最后都变成卖咖啡快餐的了。国内很多年轻人点一杯咖啡,一坐就是一下午,大多都是来蹭网的。”所以,在这种市场环境下,狗不理引入澳大利亚咖啡品牌,合作前景有待观察。

  狗不理方面相关负责人则认为,除了石油以外,咖啡是世界上最古老、交易量最大的商品。据统计,2012年中国咖啡消费市场规模为700亿元,未来五年市场将突破1500亿元。

  不过,也有餐饮业人士称,包子和咖啡,分属于两个截然不同的消费范畴,两者的冲突性如果运作得好,就是强有力的互补,收到1+1大于2的效果;但如果不能整合运作不当,就是丢了西瓜拣芝麻。“国人可以一个星期不喝咖啡,但每天还是可以吃包子的。”

  上述狗不理负责人向本报记者回应称,未来包子和咖啡独立运作,并不会出现包子店里喝咖啡或咖啡店里吃包子的场景。

  老字号陷转型难题

  “中华老字号”这个称号,对于品牌而言是个财富,但面临新的市场环境和消费习惯,有时反而成为一种包袱。

  从狗不理方面的回应可以发现,“喝”的不止咖啡,更是未来的市场增长空间。而这种空间对于跃跃欲试想登陆资本市场的狗不理来说,是至关重要的。

  2014年7月,狗不理出现在证监会“2014年度首次公开发行股票申请终止审查企业名单”中。有媒体援引公司方面负责人的解释称:“是多种原因造成的,不便一一列举。”

  “狗不理上市终止,主要问题还应该是其财务状况不佳。”香颂资本执行董事沈萌认为,狗不理作为一家国有餐饮企业,市场化程度低,竞争意识薄弱,主要是吃老本,其主要产品不是正餐,只能靠品牌知名度吸引外地游客消费,但这类游客不是长期稳定有黏度的客户。

  一位券商分析师认为,对任何一家打算登陆资本市场的企业而言,都需要通过收购、合作等方式来完善业务布局,通过讲故事的形式来提高估值。“如果只卖包子,留给投资者的想象空间毕竟有限。”

  中国食品商务研究院研究员朱丹蓬称,狗不理牵手咖啡洋品牌,并不一定是公司主观意愿,一方面是出于做大业绩、提升利润率的考虑,另一方面有可能是地方政府的愿望,通过扶持一家上市公司而且是城市名片的品牌,来做大政绩。

  根据公开资料,原为国企的狗不理在2005年完成一轮混改,2007年增资后,天津同仁堂持股28.6%,天津狗不理集团董事长张彦森持有71.4%。

  朱丹蓬介绍,随着八项规定的出台,诸如狗不理、全聚德等中华老字号的高端消费受到冲击,日子都不好过。

  2004~2014年,A股上市公司全聚德在前8年间净利基本保持两位数增长,2012年营收19.44亿元、净利1.52亿元创了历史新高,不过这也成为业绩的分水岭:2013年,全聚德营收19.02亿元,同比下降2.13%,其中餐饮业务收入同比下降5.64%;实现净利润1.1亿元,同比下降27.62%。

  除了大环境低迷难以避免,全聚德还一度面临着异地水土不服。根据2014年半年报,全聚德在上海、重庆、长春、青岛、常州、杭州、沈阳等13家异地直营店中,有9家出现亏损,且多为持续亏损。

  事实上,全聚德这两年也采取了一些转型措施。比如,一些门店尝试着卖早点、自助餐、鸭肉包子等,有的门店甚至开到了社区。不过,公司董事长王志强认为,这样并没有出路。卖包子、自助餐已经将全聚德的单客消费金额从180元拉到了130元到140元,2014年全聚德的上座率高了,但是人均客单价却降低了不少。

  去年4月,王志强在2013年度股东大会上表示,全聚德仍将坚持中高端路线,百姓路线行不通。
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