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品牌的命运由什么来决定?

2013年10月16日 创业学苑 来源:游金地 编辑:游金地

品牌的命运由什么来决定?

  新兴市场品牌重要性的日益提升,是2010年Brandz全球品牌百强排行榜(BrandZ Top 100 ranking)编纂者挑选出的几大主题之一。上榜的13个新兴市场品牌中,有7个来自中国,俄罗斯和巴西各有2个,印度和墨西哥则各占一席。新上榜的品牌包括中国搜索引擎百度(Baidu)、印度工业信贷投资银行(ICICI)和墨西哥的Telcel。

  印度大型金融服务集团ICICI初次亮相就排到了第45位,令人印象深刻,其品牌价值总额高达145亿美元。

  明略行(Millward Brown Optimor)首席执行官乔安娜 塞登(Joanna Seddon)称赞ICICI董事长卡马斯(KV Kamath)在印度各地推广ATM的行为,是打破该国传统等级壁垒的有益之举——无论是清洁工还是银行高管,每个人都必须派队等候。ICICI因为其在印度及其它地区的发展潜力,在品牌发展势头榜单上高居第9位。该行已在18个国家开展业务。

  印度大型IT集团——印孚瑟斯技术公司(Infosys Technologies)刚好排在百强之外,但首次进入了科技20强品牌排行榜(Technology Top 20)。塞登表示,这个品牌很有趣,因为它的创始人之一是南丹 尼勒卡尼(Nandan Nilekani),而且尼勒卡尼非常推崇“世界是平的”这个概念——即通过在全球范围内进行外包,服务于客户(托马斯 弗里德曼(Thomas Friedman)的畅销书《世界是平的:21世纪简史》(The World is Flat: A Brief History of the Twenty-First Century)就宣扬了这种观点)。

  卡马斯与尼勒卡尼在明略行进行的另一个主题排行——品牌领袖首席执行官——中也占有一席之位。

  在百强品牌中,许多品牌都是由拥有品牌愿景的领袖所缔造、或赋予它们第二次生命。这些领袖包括Telcel的卡洛斯 斯利姆(Carlos Slim)、苹果(Apple)的史蒂夫 乔布斯(Steve Jobs)、IBM的郭士纳(Lou Gerstner),以及星巴克(Starbucks)的霍华德 舒尔茨(Howard Schultz)。

  舒尔茨两年前重新接过首席执行官的日常管理角色,以重振星巴克——这家他一手从初创阶段培育成全球性品牌的公司。

  塞登表示,舒尔茨对于星巴克的愿景,归根结底是建立人与人之间的联系。

  “他退出了日常管理,而其他人做了什么?他们开始寻求急速增长。而如今,如果你运营一个旨在建立人际联系的品牌,或许急速增长的战略并不适合。他们扩张得非常快,某种程度上丧失了品牌的神髓,然后,舒尔茨回来了,这个品牌做得更好了(在最新的百强排行榜中,它的品牌价值增长了17%)。”

  明略行BrandZ全球总监彼得 沃尔什(Peter Walshe)表示,一些有着品牌愿景的人已不再担任首席执行官,但其继任者遵循了他们的愿景,将其作为公司独特的一面,并获得了巨大成功。

  此类继任者的例子包括IBM的萨姆 帕米萨诺(Sam Palmisano)、汇丰(HSBC)的纪勤(Michael Geoghegan)。汇丰董事长斯蒂芬 葛霖(Stephen Green)现在是英国圣公会(Church of England)的受命教长,并撰写了《天国与财利:葛霖论金融市场》(Serving God, Serving Mammon)一书。

  合法的癖好——不管是由来已久的传统喜好(香烟),还是更现代的喜好(玩手机或黑莓(BlackBerry))——是排行榜编纂者选择的另一主题。万宝路(Marlboro)向来位列前十,在过去五年内,它的品牌价值平均以10%的复合年率增长。

  塞登表示,总的来说,最新百强排行榜“告诉你,在压力下生活的人们想做一些事情来释放压力,用手捣鼓点什么东西。他们要么吸烟,要么玩黑莓。举例来说:如果你的工作压力极大,比如担任美国总统,或许你会觉得这两个你都需要。”

  塞登表示,在手机领域,全球前十大运营商均进入了BrandZ百强排行榜,另外还有苹果、黑莓与三星(Samsung)。这很大程度上归因于移动应用程序惊人的增长——“从数独游戏,到‘寻找一名技工'(Find a Mechanic),再到BrandZ,”塞登表示。

  沃尔什补充表示,推动品牌增长有两个关键因素:一是信赖,即该品牌累计的历史价值,二是现有用户的推荐。“该类别比较有趣的一点是……推动品牌的主要是用户推荐,而非信赖,”他表示。

  一些最具价值品牌同时获得了信赖与推荐——这是此次排行的另一个重大发现。

  尽管IBM受到了消费者的极大信赖,苹果得到了很高的推荐,但明略行的研究显示,两大消费者/家庭品牌——帮宝适(Pampers)和汰渍(Tide)——位于信赖与推荐品牌排行榜之首(由于石油公司的大量涌入,汰渍被挤出了品牌价值百强榜)。

  沃尔什表示,在上述两个标准方面排名均靠前的品牌,要么富有远见,要么受益于历史表现中累积的价值。“而且,他们如今仍在传递这种优质服务,同时还加入了创新,并维持自己价值……尤其是在最近时期,随着政客与银行失去信誉,受信任的品牌变得越来越有价值。”

  价格的影响,以及最强大、最具价值品牌的价格更为抗跌的事实,是我们从明略行研究中得出的又一个重要发现。

  由于它们引起了消费者的拥有欲望,它们往往会获得一个较好的价格溢价,即使是在衰退时期,前百强品牌也会定价与品牌力之间取得恰当的平衡。

  BrandZ的数据显示,只有7%的消费者完全根据价格购物;不到三分之一的人,会在价格与品牌之间进行综合考虑;对于近90%的人而言,品牌是一个重要影响因素,而有逾半数的人几乎不怎么注意价格。
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