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解码真正的“商业模式”

2013年10月16日 创业学苑 来源:游金地 编辑:游金地

解码真正的“商业模式”

  成长陷阱:小心,伪商业模式!

  当每个链条无法稳固的时候,商业模式就会崩塌

  风险投资人(vc)在选择一家潜在投资目标公司时,通常要达到4个“正确”:首先,要处于正确的细分行业,这个行业的发展趋势看好,有长期成长性以及市场容量巨大等;其次,要是正确的公司,公司要有一定的市场地位,发展阶段与vc投资阶段相匹配,与投资人有合作的意愿等;第三,要有正确的团队,创业及管理团队的能力和经验互补,有过长期的合作磨合,有过创业甚至成功的经历等;最后,要是正确的商业模式。

  伪商业模式的面孔

  不管是vc还是创业者,每个人都在谈论商业模式,但我敢打赌没有几个人真的知道什么是商业模式。许多设计精密的商业模式,最后都被证明是伪商业模式。

  如曾经让投资人趋之若鹜的畅翔网,为企业提供24小时的机票与酒店服务,同时为企业提供差旅管理与免息的差旅信贷服务,费用由畅翔与客户按月结算,为企业节约差旅费用,而工商银行为其客户提供特定的差旅授信额度,畅翔网在为客户提供服务的同时不用垫付任何费用。畅翔实行“授信”,相比之下携程则直接结账。表面看,环环相扣的商业模式设计得滴水不漏,但是这个“商业模式”最致命的一点:出资人和使用者不是同一个人。

  银行、企业、出差人员、酒店等环节各有利益矛盾无法调和:银行风险过大陷入收益困局,企业付款诚信遭受考验,酒店要求付现,而出差人员则希望得到灰色收入—当每个链条无法稳固时,商业模式就会崩塌。

  曾经是创业者眼中的明星公司color(弹性社交网络),不需要follow,也不需要注册,更不需要填写复杂的个人简介。你只需要按一个拍照按钮,就完成社交过程,其它都交给云端来实现。社交关系的建立和消退也是自动的,你可以和别人保持3天的热度而不会失礼,一切都是弹性可伸缩的。但color的推出却受到了冷遇。归根结底,基本的社交网络需求已经被推特、facebook等满足了,color并没有提供用户真正迫切的需求。

  什么是真正的商业模式?

  商业模式不是盈利模式,paulgraham是美国最知名的创业孵化器ycombinator的创始人,他给他所投资的创业者们说“要关注如何创造伟大的产品或服务,而不是担心如何赚钱。”vc关注公司的商业模式,除了包括如何产生收入、利润之外,还包括很多其他重要方面,比如:为用户创造什么价值?为业务合作伙伴创造什么价值?如何建立并维持竞争优势?如何扩大用户基础?等等。具体如下:

  1.你的产品或服务给用户创造什么价值?用户为什么需要、购买你的产品?你的产品能够为他解决什么问题或满足他什么需求?他的问题或需求目前市面上的产品无法解决还是你的产品能够更好地解决?你要彻底了解竞争情况并知道如何突出产品的真实价值和独特定位。就像前面说的例子,乞丐找每个人要一块钱就足够,关键是我为什么要给他?

  2.你的业务能否产生收入和利润?几乎没有哪个公司能做到一开张就盈利,开家小餐馆也要买锅碗瓢盆、付房租、买原料,做互联网要有内容、租服务器带宽。那你现在有没有从业务上获得收入?有哪些方式可以产生收入?成本如何?如何制定销售价格?如果没有收入,你还需要多长时间才能产生收入?需要多久能达到盈亏平衡?多久产生利润?哪些因素对你的收入和利润有直接影响?

  3.如何让用户知道你?现在是信息爆炸时代,“酒香不怕巷子深”的年代已经过去了,你要采取有效的宣传和推广手段才能让潜在用户知道你的公司和你的产品。即便你知道潜在客户在哪里,让他们知道你也是困难并且成本巨大的。你需要通过网络、电子邮件、户外媒体、电视广播、印刷品、邮寄、推荐、骚扰电话、垃圾短信等等手段找到你的客户。现在很多电子商务公司,拿着vc的钱四处打广告,就是让客户知道自己。好的模式不是增加一倍的推广费用拉来一倍的客户,而是把推广费用减少一半,客户的流失少于一半。

  4.如何让用户有好的消费体验?你要知道如何打动客户?你的销售是通过直销还是分销?线上还是线下?如何包装以适应物流配送?如何对客户进行售后支持?是否需要提供现场指导或7/24服务?如何获取客户有价值的建议?如何帮助用户获取最大的满意度?满意的用户会成为你最好的销售员和宣传员。

  5.你的业务能不能复制和自我保护?vc需要的是可以拿钱快速复制的、有规模效应的业务模式,业务指标呈抛物线式发展你能否做到?即便你不承认或者无视它,竞争总是存在或者会出现的。只要是赚钱的买卖就会吸引竞争对手,你如何面对他们?你需要一些保护机制,比如专利、品牌、排他性的销售渠道协议、商业秘密、以及先行者的优势。比如,如果你的销售合同是固定的价格,但你的供应商可以自由提价,那你承担的业务风险就太高了。另外,在中国的商务环境中,政策相关的行政许可也是个非常大的保护机制。

  6.是否能给业务伙伴提供价值?任何业务都是需要多方合作的,原料供应、生产合作、物流配送、支付渠道等等,你是否在实现自己利益最大化的同时,也帮助他们实现更大利益?你有没有伤害到谁的利益?好的模式是多方共赢,而不是侵害合作伙伴的利益。团购网站的问题迭出就是把商家压榨太厉害,导致产品或服务品质与承诺不符;曾被vc追捧并投资的一家做企业客户商旅解决方案的公司,虽然可以为酒店、企业提供价值,但让企业员工失去了“灰色”收入的机会,也迅速消失了。

  凭空创新不如追随主流

  最后,对于商业模式还有两点很重要:

  其一,你的商业模式是否已经得到验证,还是你在试图创造一种不存在的、全新的商业模式。vc通常希望你的商业模式有参考目标,比如国外某个成功的模式,所以copytochina成为中国互联网创业的主流模式。当然花一点小成本,就创造一个空前的新商业模式也有可能,但失败的可能性更大。马云和乔布斯的创新是可遇不可求的个案,对于绝大多数普通创业者来说,当你在改变世界之前,口袋就底朝天了。

  其二,商业模式简洁清晰是最重要的。伟大公司的商业模式都是很简单的,任何商业模式其实最终就是买和卖。你只要搞清楚,如何提供能满足客户需求的东西即可,不管你是卖白菜的还是卖软件的,道理一样。你如果宣称你的商业模式是世界唯一、全球首创,那往往意味着你的商业模式很复杂,你的合作伙伴、客户也都看不懂,vc一定会离你远远的。

  常常听到有人说“我听说a公司从几家顶级vc那里融了一大笔钱。为什么啊?这家公司没有任何收入,而且也没有任何商业模式?”这种问题不仅媒体、创业者会问,甚至很多投资人也会问。答案是,商业模式不仅仅包括如何产生收入和利润,还包括跟产品服务买和卖相关的全部过程,只要这些公司在商业模式的其他方面做得足够好,商业模式中盈利这块是可以预期的。
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